美国护肤线上销售占比达57%，TikTok Shop加速改写美妆零售格局

欧睿国际最新数据显示，2025年美国美容及个护市场线上销售占比已达46%，其中护肤品类的线上渗透率更是高达57%。与此同时，全球美妆个护行业增速放缓至3.3%，消费者对护肤品性价比的追求导致该品类出现消费降级趋势。社交电商正深刻改变渠道格局，TikTok Shop自2023年在美上线后，已在2025年贡献了当地美妆个护市场3%的销售额，并吸引美国连锁零售商Ulta Beauty等入驻。在东南亚，美妆个护市场展现出超越宏观经济的强劲增长，如马来西亚该品类增速（11.8%）是其GDP增速的两倍以上。本土品牌抓住电商与直播红利实现弯道超车，如印尼品牌Wardah已连续六年蝉联该国最畅销美妆品牌。然而，以Focallure、Skintific为代表的中国品牌正凭借强大的电商运营能力和潮流捕捉速度，在印尼、菲律宾等市场快速抢占份额，东南亚美妆电商市场格局或将被进一步改写。